维达卖身之后,又一“国货之光”被卖了。
近日,“她经济”传来大消息,守护国人女性健康的卫生巾品牌洁婷,被卖了。
根据消息,洁婷品牌载体丝宝护理会以估值不超3.6亿元价格出售,一代国产卫生巾之王即将易主。
作为第一批打破海外卫生巾垄断的“国货之光”,洁婷曾经开创了国产卫生巾品牌的盛世。
正是因为洁婷的出现,中国卫生巾行业才逐渐走向了“百花齐放”。为了持续守护女性健康,洁婷首创了“迷你卫生巾”、“护翼卫生巾”、“夜用丝薄”等广泛流传于世的经典品类。高光阶段,洁婷请来徐静蕾、杨幂、赵丽颖等知名女星代言。虽然,新消费浪潮下,卫生巾品牌层出不穷,洁婷也面临着挑战,但它们并不是一个亏损的品牌。
2023年,丝宝护理营收5.42亿元,净利润1377.16万元;2024年上半年,营收3.2亿元,净利润1144.53万元。
丝宝护理盈利能力明显提升,不缺钱,却要以估值3.6亿元的低价卖了?
一
有些品牌是经营不善,卖了。
“中国卫生巾之王”洁婷是个特例。
提起洁婷,相信中国女性消费者应该如雷贯耳,它是女性护理领域的先驱,以一己之力打破了海外品牌长期垄断中国卫生巾市场的格局,它们首创的品类为无数“后浪”顶礼膜拜。就连外资都要跟着洁婷的产品,起名字。但这样的品牌,被卖了,多少有点唏嘘。
洁婷的时间轴很长,拥有27年的品牌发展史,创始人是香港实业传奇人物、“卫生巾大王”梁亮胜。
他1989年创立丝宝集团,随即进军内地,拉开了中国护理品牌与外资一较高下的序幕。
梁亮胜的创业史也很传奇,早年他在山区下乡,煤油灯下自学大学课程,后来被分配当了一名矿工,又从矿工跨界到了媒体,搞了摄影,后来陪妻子去香港掘金,干起木材生意。靠着给内地商家联系木材、贸易,梁亮胜赚取了人生第一桶金。但有了积蓄的梁亮胜,没有接着干木材生意,他去内地搞了两年市场调查,要做一款呵护妻子的产品。他觉得,“女性应该关注健康”,中国人要有拿得出手的日化品牌,机缘巧合下,他创立了丝宝集团。
创立丝宝集团第一件事,是没有留在香港,去了武汉。梁亮胜的行为得到了内地及香港的多方支持,他决定,要让中国的女性护理品牌影响全球。洁婷是梁亮胜在1997年通过子公司控股子公司创立的卫生巾品牌。创立洁婷前,梁亮胜斥资在国外采购了大量先进设备。这些先进设备,使洁婷出道即领先。彼时,海外品牌并没有把丝宝集团放在眼里,它们根本不相信,中国人懂女性护理。洁婷开局就来了个大招,首创了“第一代护翼型卫生巾”。
90年代末,卫生巾产品在海外品牌的掌控下价格昂贵,且很不舒适。“护翼卫生巾”的出现改善了女性用卫生巾“越用越尴尬”的局面,“能够更好地贴合身体,防止侧漏,保持干爽。”凭借“护翼卫生巾”,新秀洁婷跃升卫生巾品类创新王者。
取得成绩,洁婷没有自负,它们继续市场调查,要从防止侧漏、舒适度等层面,不断打磨产品。
1998年,针对防止侧漏问题,洁婷开发出了丝薄卫生巾,并专门针对爱运动、健身的女性推出了“运动型”产品。
进入21世纪,海外品牌开始模仿洁婷,想要最快速度打垮洁婷。洁婷则强化自研,深入消费者需求,推出了小型、轻量、便携的产品“迷你卫生巾”。
“迷你卫生巾”直接受到了影视圈女星的追捧,洁婷借势找女星代言,品牌名气响彻中国,快速入驻大型商超、便利店。
二
梁亮胜觉得还不够。洁婷要走在时代的前沿,要让女性不单把卫生巾当做护理产品,也要让女性因用卫生巾感到前卫、时尚。为了实现这一目标,梁亮胜拉着丝宝集团在国内多地铺设生产线,降低卫生巾成本,使女性消费者买到性价比高、好用的产品,巩固了洁婷的商业壁垒。海外品牌很难再干掉洁婷,中国迈入国产女性护理品牌自强的时代。
洁婷,牛的时候有多牛?它们成功创造了15个行业第一,是当之无愧的“卫生巾之王”。
在国产品牌不太注重研发的年代,洁婷自强不息。别看是卖卫生巾,它们为此组建了国内最大的女性护理行业研究中心,它们研发了20多项发明专利,对全球卫生巾都有推动作用。
营销层面,洁婷走了女星代言路线,早期是徐静蕾,又请来了杨幂、赵丽颖。赵丽颖2023年携手“纸王”维达。可惜,2024年,维达卖了,卖给了印度尼西亚富豪陈江和。
市场层面,洁婷是卫生巾巨无霸,在国内近30个省份拥有销售网点。
进入互联网时代,洁婷放慢了脚步。外界有种说法是,搞实业的梁亮胜不买账互联网。他觉得,互联网是虚无缥缈的东西,是泡沫。使洁婷专注、依赖于线下销售渠道,错过了布局线上销售渠道的良机。等梁亮胜反应过来,他最大对手由海外品牌变电商时,一切晚了。
2010年-2016年,互联网硝烟弥漫,各家想办法抢夺线上,洁婷在干什么?它们依旧钻研女性护理痛点。推出了“微薄系列”,“新添410mm长度的超长夜用产品”,“透气型卫生巾”,“透气双U”,“透氧·零敏肌卫生巾”等。席间,它们还与电视台合作策划了“透气大片”,一路新品研发到底。
实际上,2010年之前,梁亮胜就不太关注洁婷了。一方面是,洁婷在未受线上冲击时,仍是卫生巾王者,洁婷注重研发战略,认定只要壁垒强,市场就可以牢牢抓住。
它们这个思路像极了科技行业构建技术壁垒的逻辑。另一方面是,梁亮胜开启了全球资本博弈之旅。
他想挑战全球日化巨头保洁,与外资拜尔斯道夫合作,出售了丝宝集团旗下丝宝日化85%股份,拜尔斯道夫最大的敌人也是保洁。双方联手,共同对抗保洁。交易完成后,丝宝集团获取了一大笔财富,梁亮胜的思路发生了转变,他要放弃日化,转型房地产、科技领域。
三
“他,是真的想布局科技领域。”
前面提到,洁婷的路线很像科技公司。消费市场打的火热,它们琢磨研发。可洁婷终究是个面向C端(用户)的消费品,营销做不好,产品很难卖。相反,竞品苏菲、护舒宝等品牌极其注重营销及线上销售渠道,打得洁婷几乎毫无反击之力。或许梁亮胜烦了,丝宝集团拼命投资房地产、旅游、新能源、医药,仿佛要跟洁婷说再见,哪怕洁婷一直在盈利。
维达被卖,主要是陷入了“增收不增利怪圈”。
换句话说,“规模越来越大,利润越来越低。”这是最令公司懊恼的点。
根据维达此前发布的历年财报数据显示,2021年-2023年,维达营收分别为186.8亿港元、194.2亿港元、200亿港元,同比增长13.11%、3.97%、2.99%。对应净利润分别为16.38亿港元、7.06亿港元、2.53亿港元,同比下滑12.59%、56.91%、64.14%。2023年,维达跌入谷底,创始人李朝旺在全球寻找“接盘侠”。陈江和递来261亿港元橄榄枝,他要接过维达,把印度尼西亚的“造纸王国”推到全球舞台中央。没办法,维达赚钱空间降低,换个老板或许打开新天地。洁婷不同,丝宝护理的半年度净利润接近2023年全年。
数据显示,2023年,丝宝护理营收5.42亿元,净利润1377.16万元;2024年上半年,营收3.2亿元,净利润1144.53万元。若是按着半年度比着全年看,丝宝护理是个很有希望的公司。估值3.6亿元出售,梁亮胜就能接受,就卖。说明,他是发自内心的想摆脱洁婷。
当年,洁婷帮丝宝集团风光无限,梁亮胜是打破海外垄断中国卫生巾市场的第一人。洁婷是国产卫生巾的领路人。
如今,洁婷成了弃子。
卖掉洁婷,丝宝集团旗下再无日化护理版图。这对“国货之光”洁婷来说,可能是残忍,但时代列车是滚滚向前的。
想要保持辉煌,就要紧跟时代。
但愿,新的买家,能守住洁婷“东山再起”,也希望国产品牌的明天会更好。
来源:投资家