论了包装，又论广告，两者实有联系。

在当今社会上，每个人都是消费者，都需要商品。衣、食、住、行，吃、喝、玩、乐，都与商品有联系。而商品又变化极大，日新月异。因此，出了一种新商品，为了让消费者都能及时了解商品的性能，无论采取什么形式，利用报纸杂志以及电视台等等，实事求是地介绍一下新（甚至旧）产品的情况，是必要的，是无可厚非的。但我们消费者千万不要忘记，不管这样的广告是生产者来做，还是流通者来做，广告费用不管大小都会化入商品的价格中，羊毛出在羊身上，最终都落到消费者身上。

可是，根据我个人的感觉，近几年来，广告中出现了一些令人担忧的现象。广告次数越来越多，规模越来越大，手段越来越花样翻新，构思越来越独出心裁。打开电视，广告之多令人目不暇接。甚至在所谓“黄金时刻”，也往往是广告独占鳌头。知情人说，此时的广告收费特别多。至于内容，则往往并不实事求是，老王卖瓜者实不在少数。设计五彩缤纷，令观者眼花缭乱。间有请出著名的艺术家，特别是一些美若西施的美人，出现在荧屏上，着三不着两地扯上几句淡。于是，商品的知名度就会猛增。据说报酬极为“不菲”，为我辈教授们所不敢望其项背。

效果怎样呢？据说极为显著。一登龙门，身价百倍。名人和美人一沾边，不少消费者就心甘情愿地掏自己的腰包。俗话说：“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。”这是个人的自由，为法律所保护者，谁也无权干涉。

听说某省一个著名的酒厂，所生产的酒销售量在全国名列前茅。有人说，这个厂每天开进广告宣传部门一辆桑塔纳，而开出来一辆奥迪。意思是比较明白的，就是付出的广告费虽极大，但收到的经济效益却更大。我对于汽车完全是外行，只知道桑塔纳车虽然销售价格也不算低，但是奥迪的售价更高。这当然只是一个形象的比喻，那一个酒厂并不会真把汽车开进广告部门，也绝不会从里面开出什么汽车来。

现在一打开报刊，包括某一些杂志，连篇累牍的大小广告，赫然在目。有的生产者或流通者不惜使用大报纸的整张的篇幅，来宣传一种产品。有的设计图案石破天惊，看了令人瞠目结舌，借此来触动消费者的神经——我想问一个怪问题，是否有专管花钱的神经？——让他们像着了魔似的完全主动地把手伸向自己的腰包，把钱掏出来。

我在上面已经说到，广告费用绝不会是生产者或流通者慷慨捐献，它都化入商品的价格中，承担者仍然是消费者。商品的情况很不相同。我不知道，我们日常消费的商品价格中广告费占多大的百分比。不管占多大百分比，对我们消费者来说都是毫无意义的牺牲。

我仍然像在《论包装》中那样问一句：人类是越变越精呢，还是越变越蠢？

---1997年8月28日