餐饮业突然打响“价格战”。

作为酸菜鱼圈的顶流，“太二酸菜鱼”价格突然暴跌，引发热议，关于“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”的话题一度冲上热搜。据太二酸菜鱼母公司九毛九（09922.HK）最新披露的经营数据，2024年第二季度，旗下核心品牌——太二酸菜鱼的客单价下跌至69元，这是公司上市以来首次跌破70元大关。意味着，太二酸菜鱼的客单价已经回到了7年前的水平。

对比2023年全年，太二酸菜鱼餐厅的客单价为75元，意味着，2024年上半年，价格下降幅度达8%。对此，九毛九集团解释，自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战，但公司认为片面追求低价的竞争不可持续。同时其强调：绝对的低价不是公司的目标，公司将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价。

分析机构认为，客单价下降一方面源于消费者主动选择，即性价比诉求提升；另一方面来自品牌端策略的调整，包括团购促销力度加大、入门级产品增加、会员优惠活动增加。

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股价崩了

其实，太二酸菜鱼降价只是一个缩影，九毛九旗下其他品牌都有不同程度的降价。

据财报显示，2024年二季度，怂火锅的人均消费为104元、九毛九的人均消费为55元；2023年，怂火锅人均消费113元、九毛九人均消费58元。全面降价的同时，九毛九的净利润也遭遇滑铁卢。

据最新发布的业绩预告，2024年上半年，预计录得收入约30.64亿元，同比增长6.4%，归母净利润不低于6700万元，同比下跌不超过69.8%。对于净利润大幅下滑的原因，九毛九解释称，上年同期基数高、消费者习惯受外部环境影响导致单店收入下跌、公司成本控制措施滞后于收入下跌、资产减值亏损。

具体到旗下各大品牌，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北菜三大品牌的二季度同店日均销售额，同比2023年分别下滑18.1%、36.6%、12.6%。从翻台率看，太二酸菜鱼从一季度的3.9下降至二季度的3.6，怂火锅从3.0下降至2.8，九毛九西北菜从3.0下降至2.6。受此影响，九毛九股价一路暴跌，7月29日盘中，股价一度跌至2.61港元，再创历史新低，相较于今年年初高点，累计跌幅达89%，最新总市值仅剩38.17亿港元；如果从最高位38.44港元/股的高位算起，九毛九的市值则蒸发超过了505亿港元，约合人民币468亿元。

九毛九表示，餐厅的顾客人均消费及翻台率均出现下跌，进而导致餐厅单店收入下跌。同时，该公司实施的成本控制措施对餐厅开业及运营各项成本费用的降低滞后于餐厅单店收入的下跌。需要指出的是，太二酸菜鱼是九毛九的核心品牌，从2020年起便贡献超70%的营收，在2023年，太二的营收占比更是达到74.8%。

九毛九方面表示，接下来将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。面对愈发严峻的市场竞争环境，太二酸菜鱼也无奈低下了头。

在此之前，太二酸菜鱼以“不拼桌、不加位、不外卖”等特别店规而闻名，但现已经逐渐开放外卖、六人桌，还上架了不辣的酸菜鱼。今年5月，太二酸菜鱼分别在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设“卫星店”专门用于供应外卖，整体售价集中在35—50元。

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凶猛价格战

当前，中国餐饮业正掀起一轮猛烈的“价格战”。

从2023年年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降20%—30%已是不争的事实。呷哺呷哺创始人贺光启坦言：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”受此影响，火锅赛道的龙头——海底捞股价亦持续走低，截至7月30日收盘，海底捞大跌3.65%，报12.16港元，相比今年5月的高点，累计跌幅达42%。

以头部连锁品牌为例，海底捞的单人火锅品牌“小嗨火锅”推出了50元左右的单人套餐，锅底9.9元起，鸭血豆腐可以无限续，堪称“海底捞平替”；呷哺呷哺也宣布调低价格带，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度在10%上下；和府捞面近日上线新版菜单，主流价格带维持在16至29元之间，降价幅度近三成；乡村基官宣降价后，高喊要让“价格回到2008年”，“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价幅度约19%-25%；必胜客推出了平价版的必胜客wow，主打披萨、意面、炒饭、甜品等，价格逼近萨莉亚，单品基本在10-20多元之间，一些甚至9元起；……

价格战爆发后，中国餐饮行业正面临“增收不增利”的困境。

据中国烹饪协会最新公布的数据，今年5月，全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速环比上涨了0.6个、2.5个百分点，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。

另据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮行业注销、吊销企业达到105.6万家，很大程度上是受到“价格战”影响。其中，甚至不乏知名、老牌、头部餐饮品牌“倒下”。

分析人士指出，各大品牌争相降价也许短期内会让品牌很快增加餐厅的客流量和销售额，但吸引到的客群大部分是对价格敏感的人。一旦有更低价格出现，这个客群可能就会迅速流失。

从目前的市场需求来看，消费降级的趋势仍在持续，消费者对性价比追求愈发强烈。

面对这一趋势，餐饮品牌或将进一步主动或者被动进行降价，或者推出低价子品牌。

来源 | 侃见财经（ID：kanjiancj）

本文初摘录于：2024-08-06，最后校对或编辑于：2024-08-06