超级巨头突然大撤退。

首先是，字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布，将在2024年7月31停止服务；阿里巴巴也宣布，撤销淘宝大学，变成淘宝教育，不再开发新的课程；腾讯课堂也在近期发布通知称，将于8月1日起，停止所有在线课程的访问服务，将于10月1日停止运营，届时全面停止所有平台服务。

三大互联网巨头的最新动作，似乎都在传递一个信号：知识付费时代的泡沫正在破灭。据《2022年中国知识付费行业报告》显示，2022年中国知识付费用户数量约5.27亿人，市场规模约1000亿元，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

那么，知识付费真的是一个伪命题么？

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突然大撤退

近日，字节跳动旗下的抖音学浪APP突然宣布，将在2024年7月31停止服务，苹果手机用户若有学浪账户余额，请在停止服务前尽快更新App，并申请退款。

据介绍，抖音学浪计划是字节跳动大力教育旗下的综合课程服务平台，覆盖抖音、头条、西瓜视频等多平台的用户资源，面向教育机构及个人老师推出录播课、直播课、社群运营、学情分析等教学工具产品。

在此之前，阿里巴巴也宣布，撤销淘宝大学，变成淘宝教育，由培训业务部门，变成了商家服务部门，并且不再开发新的课程。目前，淘宝教育官网的【付费课程】栏目已经清空了所有付费内容。

要知道，阿里巴巴曾对知识付费寄予厚望，曾发布一亿新生计划，称未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构，每家获取10万名以上新生。

腾讯课堂也在近期发布通知称，将于8月1日起，停止所有在线课程的访问服务，用户将无法访问新的课程内容，但可继续观看【课程表】中的历史免费课程内容。腾讯课堂将于10月1日停止运营，届时全面停止所有平台服务。

目前，腾讯课堂APP已从各大应用商店下架，安卓、华为、苹果用户已无法从应用商店搜索到此款应用。

腾讯课堂成立于2014年，至今已有10年历史。有数据显示，腾讯课堂累计服务过的学员超过4亿，平台课程数量超过30万门。2020年，腾讯课堂曾公布数据称，年度访问用户超过1.9亿，有125家机构年营收超1000万元。

三大互联网巨头的最新动作，似乎都在传递一个信号：知识付费时代的泡沫正在破灭。

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又一资本泡沫破裂

知识付费赛道曾一度爆火，大量年轻人热衷于在线上获取知识、提升认知、“武装”自我。他们将碎片时间利用起来，在上下班路上、午休时间、周末时光学习付费课程，提升个人能力。

面对突如其来的巨大流量，一众顶流大V杀入知识付费赛道，其中，2013年，罗振宇的“罗辑思维”首次推出付费会员制，5500个会员名额半天售罄，入账160万；

2016年7月，吴晓波的收费音频产品《每天听见吴晓波》，在短短5个多月内全平台卖出10万份，定价180元/年。

与此同时，各大互联网平台也纷纷下场布局，2016年腾讯推出知识交流分享社区产品“千聊”；知乎上线“值乎”和“知乎Live”;喜马拉雅FM推出“123”知识狂欢节，狂卖5088万元；微博问答上线。

《2022年中国知识付费行业报告》显示，2022年中国知识付费用户数量约5.27亿人，市场规模约1000亿元，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

但没想到的是，知识付费的风口转瞬即逝，随着知识付费的用户逐渐趋于冷静，过度依赖流量造成的增长乏力也逐渐显露出来。其中，曾被寄予“知识付费第一股”厚望的思维造物IPO折戟。

艾媒咨询报告指出，得到、喜马拉雅等垂类平台的付费率、复购率、渗透率等指标相继下滑，纷纷遇到流量瓶颈。据艾瑞数据，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

现如今，字节跳动、阿里巴巴、腾讯纷纷宣布关停或撤销知识付费相关APP，也预示着，知识付费赛道的未来或许不太乐观。

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一个伪命题

那么，知识付费的本质究竟是什么呢？

知识付费的核心是向消费者出售"希望"，即消费者对理想自我的期待。卖课老师通过展示自己的成就和背景，暗示消费者跟随他们学习可以成为像他们一样的人。

除了希望，恐惧和焦虑也是知识付费的核心驱动力之一。大量年轻人对未来的恐惧和当前现状的焦虑，被各大流量平台无限放大，从而刺激用户付费下单。

“付费买到的只能是三流的知识”，北大经济学教授汪丁丁曾经发表的这一观点，一度引发知识付费赛道巨震。

直接戳破了知识付费的“谎言”。

纵观市面上的知识付费产品，绝大部分都在极力地迎合、讨好付费用户，鼓吹迅速见效的神迹。例如，“普通人月入过万的写作方法”“怎样获得金贵的关系”“如何快速赚到第一个100W”等等来迎合用户心理。

绝大多数的“付费课程”设计的初衷以及过程，从头到尾都是为了好卖、能够吸引用户买单。

知识付费课程的设计者知道，单一学科要比跨学科知识更受欢迎更好卖。因此，卖课的老师只是将知识以单一化的形式卖给用户。

这便导致付费买到的知识，根本无法转化成为有助于自己生活目的达成、可实践的东西。

最终，绝大部分的付费课程解决不了用户的真实痛点，而是解决了用户当下的焦虑和恐惧。

这也导致，绝大部分的知识付费课程，后续的复购率惨淡。

在一轮轮收割过后，年轻人付费买到的不是知识，而是教训。之后，年轻人再也不愿意为任何知识付费课程买单。

作者 | 侃见财经、来源 | 侃见财经（ID：kanjiancj）

本文初摘录于：2024-07-22，最后校对或编辑于：2024-07-22