财联社7月30日讯（记者 李丹昱）近日，一条“抖音珠宝退货率90%”的热搜引发业界热议。起因是在社交媒体上广为流传的一张微信朋友圈截图。

截图中，一位疑似在抖音售卖的珠宝商家在朋友圈表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，投了一大笔千川有点流量，过了618退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”多位广东揭阳玉石商家也对记者透露，今年“618”活动期间，抖音平台退货率居高不下，一度飙升超过90%。

“对于玉石品类而言，抖音平台退货率一直居高不下，常年稳定在80%-90%退货率，所以很多商家不得不转到其他平台运营。”在广东四会、云南瑞丽同时做玉石生意的卖家张先生对记者表示。

关于618期间珠宝退货率高达90%的说法，新消费日报向抖音电商方面进行求证。相关负责人对记者表示：“此为不实消息。事实上，抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位。”

近几年兴趣电商概念的崛起，让不少高客单价、非标产品开始重视直播电商渠道。对于动辄成交额数千、过万元的珠宝玉石卖家而言，仍需要通过售卖低客单价产品换取高流量。但由于行业中长期存在产品质量、货不对板、以次充好等问题，加之消费者冲动消费，往往因直播间展示时色差、大小等差异选择退货。

经过多方采访，新消费日报记者发现玉石品类的高退货率只是珠宝玉石直播乱象的冰山一角。在这背后，是珠宝玉石行业的沉珂。

珠宝玉石直播电商套路多

“抖音对玉器行业而言，大大降低了准入门槛，带动了线下销售，并能在抖音直播基地提供培训、鉴定等基础保障”。一位广东揭阳玉石商家表示，当越来越多的商家涌入线上后，价格竞争也愈发激烈，开始出现亏损。

随着珠宝玉石这些非标商品的商家纷纷拥抱直播电商，珠宝行业的套路也由于兴趣电商刺激下的冲动消费，而放大了负面效应。

“目前就退货率而言，行业普遍现象是抖音退货率在90%左右，淘宝京东、淘宝、拼多多在70%左右。我们开始做淘宝直播的时候，退货率还是蛮低的，只有两三成左右。现在同类型的直播间越来越多，消费者会在买回来之后，货比三家，然后再退。”广东揭阳商家告诉记者。

对于两家不同平台的退货差异，上述商家认为，这与消费者的购买心态息息相关。

记者在黑猫投诉app发现，搜索“抖音 珠宝”关键字后有1667条投诉，拼多多1200余条，其次是淘宝、京东、快手搜索关键字“淘宝 珠宝”有1122条投诉，其余京东、快手等平台的相关投诉在500条左右，其他平台投诉在1000条左右。虽然关于珠宝玉石商家的投诉涉及多个直播电商、电商平台，其中由低客单价的劣质引流产品占据了投诉的相当一部分。

一名消费者透露，其在抖音多多饰品店购买物品，由第三方人员发送第三方链接，抖音店铺名称为多多饰品店，第三方链接显示店铺名称为福源珠宝店，短信快递单号显示店铺名称为老张儿松石珠宝文玩淘宝店，想退款联系不上客服。

另有消费者在抖音金六福珠宝（北京店）直播间观看时发现，主播让直播间的粉丝进入粉丝群才能拍下商品。最终消费者通过抖音严选付款89元购买，但又发现在抖音上找不到订单，回到抖音严选查看订单却无法退款。同时，商家的售后群也没通过，相关负责人全部关闭私信，甚至随后解散粉丝群。

一位不愿具姓名的玉石商家对记者透露，珠宝玉石等非标挂件、首饰商品的利润空间弹性较大。“我一个朋友在泰国做佛牌代请，几个月就在泰国买了房”。

“正是因为利润空间大，所以不法商家的套路就更多了”。他告诉记者，对于珠宝玉石尤其是翡翠这种非标商品，很多不具备专业知识的消费者在线下购买时都尚且弄不明白什么纹裂，翡翠的品质，在观看直播间主播直播时，加了美颜滤镜、灯光效果等环境因素后，更加分辨不出真假。“被主播话术忽悠的大有人在，而货不对板、以次充好也是不少不法商家的手段。”

“在抖音直播间（金六福珠宝）购买古法传承手镯，直播间宣传手镯材质为足金999，并且支持专柜复检，如果是假货，支持按吊牌价15999进行假一赔四”。前不久，李楠（化名）在金六福珠宝直播间购买了金手镯，到货后发现材质并非主播宣传的999足金，向抖音官方客服进行了投诉，但官方客服说虚假宣传是主播个人行为，与商家无关，无法进行假一赔四，只支持商品只退款，并且只能补偿150元优惠券。

王琳（化名）今年4月份在抖音晓婷珠宝个体店购买多个缅甸天然A货翡翠。她告诉记者到7月份把在抖音晓婷珠宝个体店购买的两个所谓缅甸天然A货翡翠寄到一个专门卖翡翠的平台（回流）去卖，被告知是危地马拉翡翠，“然后我又将这两件翡翠寄到中金国银珠宝检测中心复检，再次被告知是危地马拉翡翠。本人与商家协商要求退款，假一赔四被拒”

高客单价商品流量与退货率矛盾

采访中，广东揭阳的商家告诉记者，目前玉石生意线上、线下的比例基本是5：5。但在云南瑞丽，珠宝玉石协会秘书长邝山告诉记者，瑞丽翡翠交易中线上比重已占八成左右。

张先生告诉记者，目前基本玉石卖家都在尝试线上直播带货，抖音带来的流量池非常可观。“投流的效果还是比较明显的，直播间人气和下单量都不错，单场直播破百万是常有的事。”

在初入抖音平台时，张先生旗下运营了几十个账号，但由于翡翠属于非标品，不少账号都被平台封禁。随着高客单价商品运营正规化，抖音小二也会做相关指导。

“抖音是兴趣电商，消费者因为刷到了才去购买，而京东、淘宝是因为要购买才去搜索去看；第二点就是抖音的玩法偏向于，在特定时间点要放单量和成交量，所以也会出现刷单行为，最后形成退货。”

张先生销售的翡翠产品中，抖音平台退货一度超过90%。“618”大促期间退货率亦达到80%-90%。“我们家退货率高并非个例，另一家在抖音平台当天销售300万元，后续退货270万元。但对于我们商家而言，每单退货至少损失15元。”

据张先生介绍，抖音高退货率与其定价也有一定关系。“抖音每单收取五个点佣金，还有入仓后15-20元左右的运费、证书费，所以抖音平台整体成本较高，导致商品定价较高，引发退货。对此，抖音近期作出了调整，即7月1日开始，30元以下的商品不用入仓，为商家节约部分成本。”

采访中，与玉石卖家对退货率充满忧虑的情绪不同，品牌商家的处境则相对轻松。

菜百股份工作人员告诉记者，品牌产品在全平台直播的退货率都不高。其在接受投资者调研时也表示：“从过往经验来看6.18期间公司保持较低的退货率，黄金珠宝类目GMV排名靠前。京东、阿里两大平台在6.18活动期间对产品类目支持力度有所增大；抖音等平台正在加大和KOL合作，品牌产品退货率低。”

高退货率始于退换门槛降低

事实上，在兴趣电商兴起之前，电商高退货率主要集中在女装领域，尤其是国内快递行业的发展，极大降低了消费者的退换货门槛。淘宝在推出运费险后，进一步降低了消费者退换的负担，女装品类货比三家成为常态。

运费险的另一面，是平台GMV的增长。“前几年，以淘宝、天猫为主的京东、淘宝、拼多多等电商看重的是GMV增长数据，而非净成交额。在互联网增长触顶后，阿里巴巴等才开始不再披露GMV数据，退货率也逐渐稳定下来。”零售行业分析师凌宇飞认为。

一位珍珠商品卖家告诉记者：“抖音的问题是过高的退货率，而其他电商平台的问题是流量红利少了。”

一位珍珠商品卖家告诉记者：“抖音的问题是过高的退货率，而淘系平台的问题是流量红利少了，流量大头在头部商家。”

兴趣电商崛起后，女装、美妆、日用品、食品等仍是拓展市场的主要品类。但主播激情介绍，引发消费者激情下单，最终导致退货率不断攀升。

不少商家在接受采访时质疑，平台对于成交量等数据要求严格，为何不对退换货进行管理。

灵活的退换货政策是兴趣电商平台降低获客门槛的必然途径。但对于商家而言，平台缺位的沟通，让退货率高企的问题更加难以解决。

广东揭阳的玉石商家告诉记者，抖音虽然经常开展培训，但都是召集商家去听新的政策，或者要推广某一种产品，引导商家使用。“小商家基本接触不到抖音小二，我们目前年销售额在3000万元左右，还没怎么接触过。”

本文初摘录于：2023-07-31，最后校对或编辑于：2023-10-13