家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕之战

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2021年,国美集团创始人黄光裕的刑期正式结束。这位35岁成为中国首富的传奇人物,看上去并没有失去斗志,高调宣布“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位”。

国美“原有的市场地位”,当然是家电零售业无可争议的“一哥”地位。昔日四大电器零售巨头混战,黄光裕收购了榜三的永乐和榜四的大中,销售额是第二名苏宁的两倍,甚至放言“不排除收购苏宁”,大有一统江湖之势。

黄光裕传奇归来,外界对沉寂已久的国美有了再创奇迹的期待。然而,两年之后答案揭晓:没有奇迹。

财报显示,截至今年上半年,国美集团亏损36亿元,流动负债超出其流动资产约308亿元,集团的流动负债约为361亿元。

股价跌得不到0.5港元,市值仅剩20亿元。

还有频频传出的负面消息,诸如国美员工“自愿停薪留职”,拖欠供应商货款,大规模关闭门店,等等。

最惊人的一幕发生在10月14日上午,国美APP“幸运抽奖”页面弹窗出现辱骂国美创始人黄光裕兄妹的内容,指责其“拖欠工资,拖欠货款”。

舆论哗然。

“打工人的愤怒”,终于打破了“瘦死的骆驼比马大”的最后幻想。国美告急,是进ICU级的告急。

黄光裕输掉了出狱后的“国美复兴之战”,输掉了平生第三次“战争”。

家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕

01

黄光裕“一挑九”,彩电终成平民家电

黄光裕事业起步的八十年代,是一个“规矩”很多、“道路”很少的时代。尤其是他发迹的家电产业,重重束缚、光怪陆离。

八十年代末家电还是又贵又难买,是票据供应的最后堡垒之一。粮票已然式微,“电视票”、“冰箱票”还在大行其道。黄光裕的第一战就是突破家电市场的“规矩”束缚。

黄光裕生于1969年,初中肄业后便与哥哥黄俊钦“做生意”。汕头地区是中国最早的经济特区,本身还是侨乡,对外交流的民间渠道很丰富,“流入”了大量进口电器。黄俊钦有技术特长,擅长组装修理家电。兄弟两人就走街串巷收废旧家电,修理后出售。所以,有“黄光裕早年收过破烂”的说法。

1987年1月1日,“北漂”半年多的黄氏兄弟把自家店面“国美服装店”的招牌换成了“国美电器”,算是正式做起了家电生意。

黄光裕入行之初的公开信息不多。最出名的就是1991年黄光裕买断《北京晚报》中缝广告,打出了“买电器,到国美”的广告,首创中国家电零售企业打广告,从此成了“中缝广告大王”。

黄光裕打的是广告战,更是价格战。“买电器,到国美”的底气并不是文案出色,而是包销制的渠道优势。

1990年黄光裕搞的“包销制”踢开了“中间商”,直接接触厂家,买断产品。

所谓“中间商”是当年凭票供应模式的特殊渠道,就是所谓“官倒”。这批人是行政垄断的利益代理人,强行嵌入供应链,赚取差价,人为抬高了的销售成本。压力传导到下游,家电零售业的心思都在加价赚利润。黄光裕搞包销制,是薄利多销的反其道而行之。

稳住了渠道,降低进货成本,配合广告宣传,国美在家电市场站稳了脚跟。1992年到1993年,黄光裕在北京开了七八家分店,店名统一为国美电器,开启了连锁化经营的尝试。

家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕

这边连锁化经营才开了个头,黄光裕又开始对上游的生产厂商“亮剑”了。厂家当初接受包销制,是因为以销定产不用担心产品积压,没想到三年后国美手上的大把订单竟成了挥向厂家的砍价大刀。砍价的重点是当年的“家电之王”——彩电。

彩电生产进入中国很早、产能增长很迅速。1978年中国就引入了第一条彩电生产线。1985年,中国已经引进100多条彩电装配生产线,遍布于全国26个省市自治区。

但是,庞大的产能掌握在地方国企手上,各地画地为牢,默契定价垄断市场。所以,彩电一直是昂贵的“高端家电”。1993年,国美倒逼彩电生产商降价,再次成为搅动一潭死水的那条鲶鱼。

上下游缠斗三年,产能过剩的彩电制造厂商终于绷不住了。1996年,彩电第一次大降价。

家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕

黄光裕并没有选择收兵。1999年国美在天津、上海开设了分店。借着京津沪连锁之势,国美大搞彩电降价促销。面对黄光裕“得陇望蜀”的步步紧逼,八大彩电制造厂商决定放大招,索性公开价格结盟,摆出了决一死战的架势。

八大彩电制造商基本上都是地方国企背景,拿着各种许可证干起来的,都是地方政府的宝贝疙瘩。尤其是舆论造势很足,不少媒体批评国美是“降价倾销,扰乱市场”、“破坏中国家电制造业发展”。

但是,消费者“用脚投票”的市场力量不可阻挡。八大彩电制造商的价格联盟仅仅维持了47天,就失败了。从此,彩电跌落“神坛”,成了“平民家电”。黄光裕一战成名,赢得了“价格屠夫”的诨号。

黄光裕的表现也对得起这个称号。

2001年再战彩电制造商,九家制造商威胁要断供国美,被国美“一挑九”反杀。

同年黄光裕的“屠刀”伸向了方兴未艾的空调,引发空调价格大跳水,格力直接翻脸。

黄光裕毫不在意,在媒体上开怼:“现在降价是我们说了算”。这是来自市场的王者宣言,黄光裕的商场第一战完胜。

战胜了国营家电零售的渠道垄断、地方国企的价格垄断,中国家电产业的行政垄断轰然倒塌。上游厂商终于向消费者低下了高贵的头颅——如果不是黄光裕的硬怼,可没有董明珠阿姨的和蔼可亲。

打通上下游后,黄光裕的价格战对手换成了同行们——苏宁、大中、永乐等家电零售企业。一时之间“血流成河”,消费者成了最大的赢家,家用电器再也不是高攀不起的“高消费”。“买家电,到国美”让普通中国人买家电再也不难。

02

玩弄资本游戏入狱

成为国美和黄光裕的命运转折点

黄光裕的第二战,发生在资本市场。

包销制是黄光裕大打价格战的起点,也是他资本运作的起点。

包销制之下,客户付款会在国美账上留几个月再支付给厂商,形成了天然的资金池。这为国美的加速扩张提供了强劲的动力。开更多的门店,拿更多的订单,收更多的货款,再开新的门店,形成了滚雪球式的扩张循环。这种资金池滚雪球的财务运作和资本运作只隔了一层纸。

很快黄光裕就把这层纸捅破了,1998年他成立了鹏润投资,通过资产整合,在香港借壳上市。鹏润成为国美上市的第一个跳板。经过一系列眼花缭乱的复杂操作,2004年国美终于成功登陆港交所。

这一年,黄光裕以105亿身家,成为中国首富,时年39岁。据说黄光裕当时说过“10亿资金趴在账上,不知道怎么用”的凡尔赛金句。这应该是坊间杜撰演绎的,因为黄光裕和国美的账上趴着的远远不止10个亿。

国美曲曲折折实现港股上市后,黄光裕并没有放弃对A股的执念。可是一大堆国企还在排队,哪能轮到国美?A股多年以来对中国经济最大的贡献是,把大量优质的民营企业推向了海外资本市场,国美不过是其中之一罢了。

2004年不差钱的黄光裕正忙着两件事:南下鏖战苏宁张近东,惦记着给同城老对手大中电器“最后一击”。他肯定没有想到,对A股上市的执念,最终会酿成了牢狱之灾的大祸。

也是在这一年,黄光裕和他的“宿命之敌”陈晓在资本运作的赛道上双向奔赴。

陈晓是上海人,他创办的永乐电器多年深耕上海家电零售市场,占据了市场65%的份额。永乐的扩张步调比较谨慎,从上海辐射华东的徐徐图之。

家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕

2004年,国美上市,彻底搅动了整个家电零售行业。永乐也不得不加速扩张以应对越来越强势的竞争对手,为此陈晓做了一个大胆的决定——和摩根士丹利签下了对赌协议。协议内容是:永乐获得大摩5000万美元投资,未来3年,如果永乐无法达到一定的利润目标,陈晓就要出让更多股份给摩根士丹利。

陈晓拿了对赌的“烫手钱”开始快速扩张,但是国美大战苏宁的烽火殃及池鱼,2005年永乐的利润远远不及预期。陈晓再次兵行险着,开始并购操作。并购的对象是在京城艰难抗衡国美的大中电器。陈晓凭着和张大中的私交,以及“抱团对抗国美”的承诺,很顺利地实现了合并计划。

2006年4月19日,永乐与大中正式宣布合并。正在外界对这次京沪联手与国美、苏宁鼎足成三充满想象时,陈晓却在“暗渡陈仓”——和国美谈起了收购。

成功并购大中的永乐,对国美的吸引力大增,给陈晓开出优厚的收购条件,化解了陈晓对赌失败的危机。因此,双方一拍即合。宣布收购大中电器后一个月,陈晓召集三方会议摊牌。

纯粹从商业利益角度讲,陈晓这套双线操作无可厚非,三方都是赢家。但是,张大中不能接受自己成了永乐的筹码。说好的共同对抗国美,怎么成了稀里糊涂“卖身”国美呢?张大中的激烈反对,引发了家电零售业巨头之争的连锁反应。

大中电器拒绝履行大中与永乐合并的条约,并没收了永乐先前支付的1.5亿保证金,双方为此闹上了仲裁法庭。苏宁旋即提出30亿收购大中,黄光裕霸气截胡“国美加价20%”。这个有点意气用事的优厚条件,终于打动了张大中。黄光裕花了36个“小目标”,与张大中化敌为友。

永乐陈晓却成了输家,非常被动。失去了大中电器这个重要筹码,也失去了和国美谈收购条件的主动。为了避免对赌失败的最坏结果,陈晓不得不接受一降再降的收购条件。两家合并后,陈晓得到了新国美的一点股权,并出任公司总裁,赴京上任。

平心而论,黄光裕给陈晓的个人待遇是很不错的,衣食住行都照顾周到。

黄光裕买豪车,还给陈晓送了同款。但是,陈晓这个总裁当得很憋屈,没有任何实际权力,实际上就是个顾问。陈晓难堪的处境并不是黄光裕存心羞辱昔日对手,而是他对国美的管理一向强势,一山难容二虎。但是,心思细密的陈晓无疑是受伤了。国美上市后一路顺风顺水地资本运作、大举并购,留下了内部的暗伤。

家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕

2008年,黄光裕突然入狱,积累多年的国美危机就此爆发。这场危机的导火索是国美A股买壳上市。国美A股上市的风声不断,买壳的对象“中关村”成了知名“妖股”,股价异常活跃,成了监管部门的重点盯防对象。最终黄光裕夫妇因“涉嫌内幕交易”,先后被警方带走。

在“妖股”遍地的A股,黄光裕夫妇的遭遇,颇让人意外。猝不及防的国美瞬间陷入危机,供应商和银行合力挤兑下,国美风雨飘摇。这时需要一个业内公认的重量级人物出来镇场,雪藏三年的陈晓临危受命。2009年1月,陈晓接替黄光裕出任董事会主席。

应该承认,陈晓的危机处理是非常成功的,很快稳住了阵脚。但是,随之而来的纷争,又让国美陷入了新的危机。最初人事权、经营权的争夺,很快延伸到了股权层面的控制权之争。

陈晓引入了新的战略投资者,几乎成功“驱黄”。最后黄家把自家掌控三百多家门店装入上市公司的巨大代价,获得了大股东的支持,险胜陈晓。当时的舆论也站在了黄光裕一方,“做人不能太陈晓,用人不能用陈晓”传诵一时。

陈晓和黄光裕的恩怨是非,仁者见仁。陈晓的手段备受质疑,但是“逐黄”并不完全出于私心。国美这样的大企业,掌门人在监狱,确实很难堪。

陈晓的为人也没有坊间演绎的那么不堪,当年带领47人创业永乐成功,他很大方地给同伴分配了股权,是一段佳话。陈晓和黄光裕的恩怨冲突,既有形势所迫的不得已,也有性格、行事风格的差异所致。

很多曾经的商场对手,没有对黄光裕落井下石,甚至在关键时刻慷慨相助。昔日的劲敌张大中就给予黄家大力支持,后来接任陈晓担任了国美董事会主席,把公司控制权还给了黄家。

总之,这场从公开市场延烧到公司股权的资本大战,国美元气大伤。资本市场的游戏,就是如此危险的。尤其是A股市场,终究是被无形之墙隔开的禁脔。黄光裕没能抵抗致命的诱惑。他的资本市场之战,惨败。败给了时代,也失去了时代。

经历了管理团队大换血、掌门人“狱中遥控”的国美,只能蛰伏守成,错过了平台化转型的时代。

03

这或许是黄光裕的谢幕之战

黄光裕早在2002年就在国美成立了电商部,可谓先知先觉。以国美收购永乐、大中后无可争锋的市场优势,以黄光裕“三分把握就出手”的勇气,国美应该能有一番作为。但是,所有的可能性都随着他的入狱烟消云散。

黄光裕出狱时,一切为时已晚。他的国美复兴之战,打得很难看。对京东的价格战,已经没有昔日“不差钱”的底气;搞直播销售、平台化运营,隔行如隔山;牵手拼多多的合作,国美除了可供怀旧的品牌外再无优势。

国美四面楚歌,国美走投无路,国美垂垂老矣。国美没有奇迹,那个创造奇迹的时代已经离我们远去。

家电界“一代枭雄”黄光裕的谢幕

黄光裕的最后一战,是那个奇迹时代的返场谢幕。

曾经创造奇迹的熟悉面孔纷纷离去,只留下布置整齐、精致绝伦的舞台空荡荡,再没有头角峥嵘的屠龙少年,没有烽火连天的商战传奇。

来源:财经 talk,作 者:关不羽

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