“钟薛高要黄”的传闻早出现在去年,其官博和小红书的评论区就涌入“欠薪”“结款”之类评论,陷入讨薪危机。曾被黄牛炒到最高368元,还学爱马仕的路子,要配货才能买到。现在2快5大甩卖,还要被人讨薪、群嘲,钟薛高怎么就活成了这样?
文 | 金融八卦女特约作者:小年
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把“至暗时刻”作为2024年经销商大会主题词,钟薛高承认了如今的颓势。
3月6日,“钟薛高售价从最高60元降到2.5元“冲上热搜榜一。价格跌落神坛,意味着钟薛高自己摘了“雪糕界爱马仕”的牌子。
话题背后,是天下苦“雪糕刺客”久矣,“卖2块5还有得赚啊”,触动大众神经的关键词依然是价格,更有人指责欺客。
钟薛高的贵一直被人诟病,大甩卖让高端滤镜碎了一地。
曾经怒怼消费者的创始人林盛这次没发声。事实上钟薛高官方微信微博账号去年9月以后就停更了,仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。
而钟薛高的危机远不止于此。“钟薛高要黄”的传闻早出现在去年,其官博和小红书的评论区就涌入“欠薪”“结款”之类评论,陷入讨薪危机。盼着黄的人看到2块5大甩卖感到大快人心,粉丝则趁着大甩卖再多囤几根。
曾被黄牛炒到最高368元,还学爱马仕的路子,要配货才能买到。现在2块5大甩卖,还要被人讨薪、群嘲,钟薛高怎么就活成了这样?
1.
/ 靠流量起家,
活在热搜上的“雪糕界爱马仕” /
钟薛高的“热搜体质”奠定了网红的身份。
这实在令一些流量明星还羡慕,钟薛高在2022年内上榜热搜189次(不完全统计),要知道去年董宇辉大火,上热搜不过223次。
创始人林盛说过:“做品牌必须先让自己成为网红。”在创办钟薛高之前,林盛已经有一套打造网红的成熟方法论。
林盛是学历史出身,工作后一直做广告,服务过各路大牌——冠生园、大白兔、康师傅……业内一直称他为林老师。2015年,哈尔滨马迭尔雪糕要打开市场,走向全国,找上了林盛。
拿着马迭尔老字号的招牌,林盛讲了一系列历史故事:从清末民初的“东方小巴黎”哈尔滨,到十月革命避难的白俄贵族、昔日专供上流人士享用的冰糕制品……仅仅一年时间,在林盛操刀下,马迭尔从1家变成30家,销售额破千万。
第二年,雪糕品牌中街找上门,林盛搬出网红雪糕的“三板斧”——讲故事、找推广、提价格,成功打造初代网红雪糕中街1946系列。
在两次雪糕营销的操盘中,林盛看到国产高端雪糕的可能。
拉上资本的林盛,在2018年5月20日这样的网红节日上线了钟薛高。为了做网红,林盛甚至开着产品推车就去了小红书总部,邀请博主试吃推荐。
对于钟薛高的定位,一开始就是“三高”,即高定价、高配方、高颜值。配方上穷尽世界好食材,颜值上为雪糕开模砸进90万,而市面上这项成本一般控制在3万-5万。
这样,价格自然提上来了,2018年双十一推出的“厄瓜多尔粉钻”系列,用的是厄瓜多尔稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶,售价66元一根,在上线后15小时内2万根售罄。
这个系列再也没有重新上线过,但成了林盛日后的黑料源头。
2021年夏天,一段广为流传的视频显示,林盛说:“钟薛高毛利略高,最贵一支卖过66元时,产品成本差不多40元,它就那个价格,你爱要不要。”
这段视频无疑又登上热搜榜一,如今依然会时不时被拿出来“鞭尸”,说林盛桀骜不驯。
之后官博放出完整访谈视频辟谣:网传是恶意剪辑,林盛说爱要不要的价格是原料柚子和酸奶的价格。但看得出来,官博并没有带上任何话题,大有放着舆论发酵的态度。
过了一年,钟薛高因为火烧不化再登上热搜,林盛还是冲在舆论前线,在接受采访时转移了一波话题:每一批次的雪糕都会寄到上海了,他每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕,肚子吃得一肚子冰疙瘩,吃到怪味的巧克力大骂拿去喂猪,要扣掉制作人员的本月绩效。
但网友压根不买账,说他作秀。
对于大家关心的雪糕火烧不化的情况,官博生硬回复是添加了少量的卡拉胶,在国标食品安全范围内,用火烧来检验是不科学的。
这又掀起网友的热议:买这么贵的雪糕,你却给我吃卡拉胶?
粉丝情感上难以接受:一个打着做中国最好雪糕旗号的新国货,里面还放胶?虽然卡拉胶是一种广泛被使用的食品添加剂,不是胶水的胶。但网络舆论就是这样,情绪比事实本身重要。
但林盛对此不以为意,转头自己跑去发朋友圈,说喜提榜一,水军痕迹严重,要看客细品。
据深圳中为智研咨询的研究员拆解,一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右。还有网友意外发现,钟薛高18元的“丝绒可可”,和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。
网友生气的点其实在于价格,林盛一直强调钟薛高的质量,价格配不上质量,网友觉得“不值”,可林盛显然没理解,或者心里明白但坚持走“收割”的路线。
那个时候还坚持“人红是非多”“总有刁民想害朕”的林盛,或许也没有想到,衰落会来得这么快。
伴随着资本大幅撤退,新消费品牌集体狂奔的时代彻底落幕。2022年钟薛高的市场份额已经大部分倾向线下,成为搅动池水的鲶鱼,开始和同类硬碰硬,更大的烦恼还在后面。
2.
/ 雪糕刺客和平价雪糕肉搏,
在线下被“围剿” /
雪糕行业内,钟薛高被称为“行业鲶鱼”。
这起源于2019年底,林盛决定开始探索线下,线下市场占比第一年(2020年)达20%,2021年就占了一半,2022年占到60%-70%。
钟薛高快速扩张的线下业务,让雪糕巨头神经紧绷,开始围剿。
根据36氪报道,2022年,很多城市的钟薛高经销商遭遇了竞争对手的“二选一”。
一位在北方省份深耕几十年、因此有相当话语权的某雪糕巨头的销售员对经销商提出要求:“要是签了钟薛高,就别做我们了”“在我们投放了冰柜的地方,不允许投放钟薛高”。别地的经销商,在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了钟薛高售卖,一次就被罚款了2万元。
同时,各大雪糕巨头开始推出高端雪糕系列,防着高端雪糕成为钟薛高一家的山头。
外忧在即,内患又来。钟薛高冲入线下,并未考虑和平价雪糕放在同一冰柜,消费者凭什么要选择一根贵至少3倍的雪糕?
根据市界报道,一个钟薛高前员工表示,林盛大概没做过纯线下的传统业务,过于乐观了。
这种乐观来源,是高流量起家的错觉和幻影。
当一个不知道钟薛高的消费者,在冰柜里随心选了几根雪糕,结账时发现要近百块,发现被刺。而众矢之的的“雪糕刺客”,自然成了网络热度最高的钟薛高。
线下到处铺货,林盛急着把钟薛高推给每个消费者,但忘记产品定位的“三高”——高定价、高配方、高颜值。
凭着线下有限的海报介绍和完全无附加价值的服务,高定价压根站不住脚。
“雪糕刺客”开创者的钟薛高,被看客拿火烧没急,被舆论架在火上烤了7天,才回应已经推动在线下设立自有冰柜。
高端成了钟薛高的顽疾,卖不出的钟薛高会被大力促销或者转向别的区域的代理,窜货乱价就出现了。
急于扩张线下渠道,林盛并没在渠道端把价格拿死,有些代理商的返利甚至能到70%。
为了摆脱雪糕刺客的名声,2023年,钟薛高推出低价系列Sa'Saa。林盛自然不会放过任何一个热点,在AI大行其道的环境中,低价系列Sa'Saa是由AI主导研发,包含系列命名和口味选择。
这个系列在内部代号叫“钟薛不高”,定价3.5元一根,共有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。
但这依然没能讨好消费者,且不说AI主导研发的噱头,定价3.5元一根依然高于同类竞品的定价,难以看到林盛的诚意。
林盛在早先的访谈中承认毛利只是略高于传统行业,毕竟价格对标的是下午茶。但低价系列还是难逃被人说贵的诟病,这就让人好奇,一根钟薛高到底成本是多少。
打假人王海曾根据配料逆向研发,推算钟薛高丝绒可可一根的成本,一根1.32元。如今看来2.5元一根的大甩卖,确实还有得赚。
钟薛高之所以有勇气做线下,是因为其利润空间大。但线下的冰柜战争是一项非常复杂的工程,它需要耗费大量的资金、人力和时间,以和路雪为例,有数据显示当年铺完6万台进口冰柜,就累计花了3.6亿元。
对于上述这些,钟薛高显然还是预估不足。经历过市场拷打的钟薛高,也终于没了当年做网红时的锐气,开始变得低调了。
靠网上营销取胜在线下打了败仗的钟薛高,也从此一蹶不振了。
3.
/ 钟薛高的催命符:
欠薪、被执行、股权被冻结 /
2023年,在发布新品之后,钟薛高开始“避世”, 林盛几乎也不出来说话了。
哪怕在五周年诞生节点,钟薛高官博只是发了条视频,配文“我5岁啦!缓慢又笨拙的路上,谢谢你们陪我长大。不负偏爱,未来可期”。可评论区施舍不了一丝偏爱,直指文案抄袭王源十八岁演唱会微博文案。三个月后,钟薛高双微账号停更。
同年10月,小红书出现向钟薛高讨薪的帖子,甚至官博评论区也有人要结款。
有自称钟薛高客服部门的员工表示,客服部门的6位员工与公司人事交谈中提出了补偿优化的情况,并与公司签署了离职同意单,结果在约定好的10月15日并没有收到补偿,公司的回复则是要“等融资方投钱”。
根据第一财经报道,钟薛高的公关人员暂未就此事作出回应,且之前公关负责人已经离职。
原先钟薛高办公点设立在东方渔人码头国际中心3楼和23楼,而23楼已经摘下了钟薛高的广告牌,3楼办公点保留,但有不少空位。
在钟薛高2024年全国经销商大会上,有知情人士透露:钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人,眼下,钟薛高管理层的薪资直降7成。
降本增效是2023年很多公司的主题词,人员优化只是基本操作。更让人担忧的是,钟薛高目前的经营情况,堪称催命。
2月19日,钟薛高新增一则被执行人信息,执行标的81.81万元,执行法院为上海市嘉定区人民法院。
天眼查显示,钟薛高所持3500万股权被冻结,冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元,涉及旗下3家公司。
这已不是钟薛高第一次被股权冻结,2023年底,钟薛高就陆续增加了4则股权冻结信息,冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元和100万元。
颓势尽显,林盛终于出现在经销商大会上,发表了钟薛高新一年的战略规划,言语间极尽诚恳和谦逊,“‘至暗时刻、向光而行’,2024年的钟薛高,会成为整个冰淇淋市场的那一抹‘逆向而行’。” 林盛一改桀骜,经营状态举步维艰,还是不服输,将2024年的目标设立为只挣3个小目标,不到2023年的一半。
他自己有一个很出圈的公式:网红+时间=品牌。被吐槽怕了的林盛说:“现在外面说是网红,都说得不是什么好东西,但我相信钟薛高10年,肯定没人会在意是不是网红了。”
但钟薛高这时还不到6岁。
钟薛高最后一笔融资发生在 2021 年年初,2 亿元人民币的 A 轮融资,由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。截至目前,钟薛高还并未得到新的资本方“续命”。
网红不网红,过气不过气,放在曾经的网红传奇的面前,这时候都不重要,先得生存下去,才有改变命运的可能。
来源:凤凰网,金融八卦女频道
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