凭借着聚焦经济型SUV战略,长城汽车实现了从负债累累到千亿级规模的增长,其董事长魏建军也以坐拥约1300亿元资产实现人生逆袭。然而,近年来从自主第一跌至第十的成绩也让长城汽车迎来成长烦恼。
乘联会秘书长崔东树发文称“出海将成为未来10年汽车产业的下一个爆发点”。身处新的汽车行业波动周期,魏建军将全球化视为长城汽车最重要、甚至是唯一的发展路径。擅长差异化竞争的魏建军能否让梦想照进现实?
出口31.5万辆,魏建军“全球梦”难成
近日,长城汽车官方消息称,长城汽车与卡塔尔当地汽车经销商Teyseer Motors正式签署战略合作协议,持续践行“ONE GWM”品牌战略。此次合作的达成标志长城汽车自此全面覆盖GCC(海湾阿拉伯国家合作委员会)六国市场。根据规划,长城汽车卡塔尔展厅即将开幕,展厅将展示坦克、哈弗以及长城皮卡系列等经典车型。
这一举动,加深了外界对长城汽车“长期主义”标签的理解。自1997年第一款皮卡迪尔发往中东,长城汽车开启长达27年出海之路,并将目标设置为2025年实现海外市场年销百万辆。为加速靠拢目标,2014年,长城汽车出资5亿美元在俄罗斯拉图建厂,该厂成为中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂,这也成为长城汽车面临的最大投资风险——2022年,因俄乌冲突和汇率波动,该工厂不得不停止向经销商发新车,俄罗斯市场只能销售库存车;2024年初,由于可能存在电线问题,长城汽车在俄罗斯召回32,156辆哈弗。
充满不确定性的出海环境中,长城汽车面临各种难以预料的风险和绕不过去的监管制度。
2023年长城汽车出口销量为31.6万辆,尽管成绩一般,但同比增长82.48%的趋势成了官方的宣传重点。当前,中国汽车品牌中出口成绩最好的两家为上汽(109.9万辆)和奇瑞(93.7万辆)。在这两者面前,长城汽车2023年创下出口历史最佳的成绩显得尤为落后和不稳定。
这也意味着,魏建军想要在不到两年的时间里实现年销百万的目标,要么成为下一个上汽或奇瑞,要么随着行业发展的波动周期,做正确的事、得到确定的答案,毕竟长期主义并不等于年复一年的坚持与重复。
对于长城汽车等中国汽车品牌在全球的表现,中国广告协会国际传播工作委员会副秘书长、达领文化传媒CEO、云桥国际CEO杨森(Yereth Jansen)对《阅微车记》表示,“中国汽车品牌出海目前大部分还是自嗨的状态,有些比较成功主要是因为产品(在当地)最便宜。”
一直以来,中国汽车出海以低质价格战为策略抢占当地市场。在海外市场,最早出海的奇瑞、销量最大的上汽、布局最全的吉利、渗透最深的比亚迪,均没能摆脱低质低价的品牌形象,向来在营销层面式微的长城汽车又该如何完成自我蜕变?
CEO成“高危”岗位,魏建军兵败WEY牌
为了打破长城汽车低端品牌印象、提升品牌溢价能力,魏建军2016年推出以其姓氏命名的高端品牌“WEY”(魏牌)。WEY与吉利旗下高端品牌领克近乎在同时间推出,两者也有着相同的初衷和目标,可WEY激情而来、落寞而去的市场表现,让魏建军高端之路进退两难。
WEY曾因魏建军亲自出镜宣传而轰动一时,但如今已然边缘化。长城汽车官方数据显示,2023年WEY的销量为41602辆。同样起点的领克,在2018年销量就已破10万辆,2021年销量破20万辆,2023年全年销量高达220,250辆。
对于WEY的失利,魏建军认为问题出在营销,“魏牌的产品一点问题都没有,哪个技术都是杠杠的。魏牌不缺产品和技术,走PHEV品类的路子也是对的。传统车企是靠业绩说话,新势力是靠概念。魏在转型之后卖得不好,只是因为营销不到位,这一点要向蔚小理学习,下一步关键是要把营销搞上去。”
基于魏建军的想法,WEY频繁换帅。2023年之前,WEY历任负责人有严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊。频繁更换负责人,不仅没让WEY的营销有起色,还让WEY品牌CEO成为业内“高危”岗位。
为突破营销桎梏,2023年2月,长城汽车迎来了原领克销售公司副总经理陈思英,任职WEY品牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理,这也是WEY诞生7年的第7任负责人。然而,仅8个月时间,陈思英离职。值得一提的是,陈思英辞任一个月后,原魏牌负责人刘艳钊二进宫,再次回到魏牌,兼任魏品牌和坦克品牌总经理。
长城汽车官网显示,WEY当前有高山、蓝山、摩卡和拿铁四款车型。这种以咖啡系列命名的方式,一经亮相就遭各界诟病。
“长城汽车的这款车WEY,在国外的媒体和Wikipedia有两个名字,叫‘Wey Mocha’或‘Wey Coffee’,官网叫‘Wey Mocca’,不知道是不是打错还是换了几次名字,但最后都差不多一个意思。‘Wey’像‘Whey’,那也就是‘乳清蛋白’的意思;‘Mocha’是‘摩卡’的意思,正常理解的话,这个名字要么是咖啡味的蛋白粉,要么是高蛋白的咖啡。这还不单是营销和推广方式的问题,这样选错名字立马就给自己(品牌)打0.001折了。创始人可能并不希望大家想到一个汽车品牌,第一个反应是‘搞笑’吧?” 杨森(Yereth Jansen)对《阅微车记》表示,长城汽车做高端或者出海需要请专业的团队做品牌策划,尤其是WEY,不单单只是营销出问题,而是最初的品牌命名就存在问题,这或许暴露了长城汽车根源问题。
势能渐弱,谁来拯救长城汽车?
有长城汽车内部人士对《阅微车记》透露,近两年明显感觉到长城汽车不如之前。
在中国汽车制造商的市场业绩排名上,2023年长城汽车以123.07万辆的销量位列第十位;2023年净利润70.08亿元,同比下滑15.22%。相比早年在合资重围中,以聚焦SUV车型做到自主品牌第一,现今的长城汽车势能已落后于比亚迪、长安、奇瑞和吉利等一众自主品牌。
长城汽车缺研发费用吗?并不,其研发费用占营业总收入比例高达8.87%,比大众(4.9%)、通用(6.2%)、丰田(3.3%)等全球销量前十汽车集团的占比还要高;缺对细分市场和消费者的深刻理解吗?不是,哈弗H6累计100个月夺得SUV月销量冠军的成绩,不会有人质疑这一点;缺的是高层支持吗?一路伴随长城汽车成长的魏建军、赵国庆、穆峰等核心高管走至台前证明不是;缺的是足够好的合作对象吗?中国的百度、阿里、腾讯、华为,海外的俄罗斯经销商Reginas集团、新西兰及澳大利亚经销商AndrewSimms公司、南非经销商CMH集团、马来西亚大型制造业上市集团EP Manufacturing Berhad等超30家全球战略合作伙伴,还有最近的卡塔尔经销商Teyseer Motors都证明不是。
早年在以轿车为主流的市场,魏建军从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入,将长城汽车做到自主品牌第一;造车路线上,也选择与中国主流汽车制造商不同的“先智后电”。这种刻意规避竞争的战术可能有用,但近年来随着电动化、高端化、出海潮的兴起,长城汽车逐渐跌落的名次和出海27年的成绩,印证了上述这点不是万能的。
全新汽车行业波动周期,谁来拯救长城汽车?不是已离职的原长城汽车副董事长王凤英,不是WEY品牌7年7个CEO,也不是声称只做新能源行业跟随者的魏建军。到目前为止这个问题没有答案。
“我们总经理或者其他管理层,都是从基层一步一个脚印上去的,可以说长城的培养和晋升机制做得都很好。”一位不具名的长城汽车管理层人士对《阅微车记》称,“这几年我们招了很多新人,在为下一阶段做准备,长城的未来不可能寄托在一帮老臣身上。”
(文/徐梦雅)
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来源:阅微车记
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