凭借着聚焦经济型SUV战略，长城汽车实现了从负债累累到千亿级规模的增长，其董事长魏建军也以坐拥约1300亿元资产实现人生逆袭。然而，近年来从自主第一跌至第十的成绩也让长城汽车迎来成长烦恼。

乘联会秘书长崔东树发文称“出海将成为未来10年汽车产业的下一个爆发点”。身处新的汽车行业波动周期，魏建军将全球化视为长城汽车最重要、甚至是唯一的发展路径。擅长差异化竞争的魏建军能否让梦想照进现实？

出口31.5万辆，魏建军“全球梦”难成

近日，长城汽车官方消息称，长城汽车与卡塔尔当地汽车经销商Teyseer Motors正式签署战略合作协议，持续践行“ONE GWM”品牌战略。此次合作的达成标志长城汽车自此全面覆盖GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）六国市场。根据规划，长城汽车卡塔尔展厅即将开幕，展厅将展示坦克、哈弗以及长城皮卡系列等经典车型。

这一举动，加深了外界对长城汽车“长期主义”标签的理解。自1997年第一款皮卡迪尔发往中东，长城汽车开启长达27年出海之路，并将目标设置为2025年实现海外市场年销百万辆。为加速靠拢目标，2014年，长城汽车出资5亿美元在俄罗斯拉图建厂，该厂成为中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂，这也成为长城汽车面临的最大投资风险——2022年，因俄乌冲突和汇率波动，该工厂不得不停止向经销商发新车，俄罗斯市场只能销售库存车；2024年初，由于可能存在电线问题，长城汽车在俄罗斯召回32,156辆哈弗。

充满不确定性的出海环境中，长城汽车面临各种难以预料的风险和绕不过去的监管制度。

2023年长城汽车出口销量为31.6万辆，尽管成绩一般，但同比增长82.48%的趋势成了官方的宣传重点。当前，中国汽车品牌中出口成绩最好的两家为上汽（109.9万辆）和奇瑞（93.7万辆）。在这两者面前，长城汽车2023年创下出口历史最佳的成绩显得尤为落后和不稳定。

这也意味着，魏建军想要在不到两年的时间里实现年销百万的目标，要么成为下一个上汽或奇瑞，要么随着行业发展的波动周期，做正确的事、得到确定的答案，毕竟长期主义并不等于年复一年的坚持与重复。

对于长城汽车等中国汽车品牌在全球的表现，中国广告协会国际传播工作委员会副秘书长、达领文化传媒CEO、云桥国际CEO杨森(Yereth Jansen)对《阅微车记》表示，“中国汽车品牌出海目前大部分还是自嗨的状态，有些比较成功主要是因为产品（在当地）最便宜。”

一直以来，中国汽车出海以低质价格战为策略抢占当地市场。在海外市场，最早出海的奇瑞、销量最大的上汽、布局最全的吉利、渗透最深的比亚迪，均没能摆脱低质低价的品牌形象，向来在营销层面式微的长城汽车又该如何完成自我蜕变？

CEO成“高危”岗位，魏建军兵败WEY牌

为了打破长城汽车低端品牌印象、提升品牌溢价能力，魏建军2016年推出以其姓氏命名的高端品牌“WEY”（魏牌）。WEY与吉利旗下高端品牌领克近乎在同时间推出，两者也有着相同的初衷和目标，可WEY激情而来、落寞而去的市场表现，让魏建军高端之路进退两难。

WEY曾因魏建军亲自出镜宣传而轰动一时，但如今已然边缘化。长城汽车官方数据显示，2023年WEY的销量为41602辆。同样起点的领克，在2018年销量就已破10万辆，2021年销量破20万辆，2023年全年销量高达220,250辆。

对于WEY的失利，魏建军认为问题出在营销，“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的。魏牌不缺产品和技术，走PHEV品类的路子也是对的。传统车企是靠业绩说话，新势力是靠概念。魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

基于魏建军的想法，WEY频繁换帅。2023年之前，WEY历任负责人有严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊。频繁更换负责人，不仅没让WEY的营销有起色，还让WEY品牌CEO成为业内“高危”岗位。

为突破营销桎梏，2023年2月，长城汽车迎来了原领克销售公司副总经理陈思英，任职WEY品牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理，这也是WEY诞生7年的第7任负责人。然而，仅8个月时间，陈思英离职。值得一提的是，陈思英辞任一个月后，原魏牌负责人刘艳钊二进宫，再次回到魏牌，兼任魏品牌和坦克品牌总经理。

长城汽车官网显示，WEY当前有高山、蓝山、摩卡和拿铁四款车型。这种以咖啡系列命名的方式，一经亮相就遭各界诟病。

“长城汽车的这款车WEY，在国外的媒体和Wikipedia有两个名字，叫‘Wey Mocha’或‘Wey Coffee’，官网叫‘Wey Mocca’，不知道是不是打错还是换了几次名字，但最后都差不多一个意思。‘Wey’像‘Whey’，那也就是‘乳清蛋白’的意思；‘Mocha’是‘摩卡’的意思，正常理解的话，这个名字要么是咖啡味的蛋白粉，要么是高蛋白的咖啡。这还不单是营销和推广方式的问题，这样选错名字立马就给自己（品牌）打0.001折了。创始人可能并不希望大家想到一个汽车品牌，第一个反应是‘搞笑’吧?” 杨森(Yereth Jansen)对《阅微车记》表示，长城汽车做高端或者出海需要请专业的团队做品牌策划，尤其是WEY，不单单只是营销出问题，而是最初的品牌命名就存在问题，这或许暴露了长城汽车根源问题。

势能渐弱，谁来拯救长城汽车？

有长城汽车内部人士对《阅微车记》透露，近两年明显感觉到长城汽车不如之前。

在中国汽车制造商的市场业绩排名上，2023年长城汽车以123.07万辆的销量位列第十位；2023年净利润70.08亿元，同比下滑15.22%。相比早年在合资重围中，以聚焦SUV车型做到自主品牌第一，现今的长城汽车势能已落后于比亚迪、长安、奇瑞和吉利等一众自主品牌。

长城汽车缺研发费用吗？并不，其研发费用占营业总收入比例高达8.87%，比大众（4.9%）、通用（6.2%）、丰田（3.3%）等全球销量前十汽车集团的占比还要高；缺对细分市场和消费者的深刻理解吗？不是，哈弗H6累计100个月夺得SUV月销量冠军的成绩，不会有人质疑这一点；缺的是高层支持吗？一路伴随长城汽车成长的魏建军、赵国庆、穆峰等核心高管走至台前证明不是；缺的是足够好的合作对象吗？中国的百度、阿里、腾讯、华为，海外的俄罗斯经销商Reginas集团、新西兰及澳大利亚经销商AndrewSimms公司、南非经销商CMH集团、马来西亚大型制造业上市集团EP Manufacturing Berhad等超30家全球战略合作伙伴，还有最近的卡塔尔经销商Teyseer Motors都证明不是。

早年在以轿车为主流的市场，魏建军从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入，将长城汽车做到自主品牌第一；造车路线上，也选择与中国主流汽车制造商不同的“先智后电”。这种刻意规避竞争的战术可能有用，但近年来随着电动化、高端化、出海潮的兴起，长城汽车逐渐跌落的名次和出海27年的成绩，印证了上述这点不是万能的。

全新汽车行业波动周期，谁来拯救长城汽车？不是已离职的原长城汽车副董事长王凤英，不是WEY品牌7年7个CEO，也不是声称只做新能源行业跟随者的魏建军。到目前为止这个问题没有答案。

“我们总经理或者其他管理层，都是从基层一步一个脚印上去的，可以说长城的培养和晋升机制做得都很好。”一位不具名的长城汽车管理层人士对《阅微车记》称，“这几年我们招了很多新人，在为下一阶段做准备，长城的未来不可能寄托在一帮老臣身上。”

（文/徐梦雅）

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来源：阅微车记